ヨーグルトのポジショニング分析 第3回: ポジショニングマップの例(1)と表示項目の説明

解説記事
     

健康や腸活のため、ダイエットのためなどで、ヨーグルトを毎日食べているという人も多いのではないでしょうか。スーパーやコンビニなどにはさまざまな製品が並んでいますが、それぞれの「違いをパッとひと目で比較する」ために、ポジショニングマップを使った分析を行いました。

前回(第2回)はアンケート調査結果のダイジェストを紹介しました。今回(第3回)は、調査結果を元に作成したポジショニングマップの一例を紹介しながら、マップの表示項目について解説していきたいと思います。

ヨーグルトのポジショニング分析:記事一覧

第1回:分析概要について
第2回:ユーザーが重視している特長と効果
第3回:ポジショニングマップ例(1)と表示項目の説明 ☜今回
第4回:ヨーグルトのポジショングループについて
第5回:ポジショニングマップ例(2)と考察

※ 出典:「ポジショニング分析レポート<ヨーグルト編>」2020年11月


1. ヨーグルトのポジショニングマップ例(1)

分析対象のヨーグルト6種類を、ユーザーが商品を利用する際に感じている“メリット・効果感”等の違いで比較して並べてみました。なお、各商品を示す円には、上から順にA〜Fを割り当てています。

ポジショニングマップ例

詳しくはレポート本誌(有料)をご参照ください。ポジショニング分析レポート<ヨーグルト編>|調査実施:2020年11月、全51ページ

2. ポジショニングマップの表示項目

それでは、マップの表示項目を見ていきましょう。

(1) 軸につい

ポジショニングマップは縦軸と横軸の二つの組み合わせで表現されます。このマップでは縦軸・横軸それぞれに、商品を利用する際に感じられている“メリット・効果感”に関する項目を置きました。いずれもアンケート調査で多くのユーザーから挙げられた要素です(調査の詳細は第2回の記事を参照ください)。

【縦軸】
上側が「健康効果」、下側が「習慣性」です。

 健康効果・・・「免疫力がアップする」「お腹の調子が良くなる」など
 習慣性・・・「食べ慣れている」「いつも買っている」など

上に行くほど「健康効果」を感じるユーザーの割合が多く、下に行くほど健康効果よりも「習慣性」を重視するユーザーの割合が多くなります。

【横軸】
左側が「価格の安さ/手頃感」、右側が「美味しい」です。

 価格の安さ/手頃感・・・「安い」「特売している」「価格が手頃」など
 美味しい・・・「美味しい」「(味や食感などが)美味しい」など

左に行くほど「価格の安さ/手頃感」が評価され、右に行くほど、「美味しい」と評価する割合が多くなります。

(2) 目盛線について

ポジショニングマップには縦横に十字線が走っています。十字線にはグレーオレンジの2種類あり、このうちグレーの線には目盛がついています。


グレーとオレンジの十字線

グレーの十字線は縦軸・横軸を表すと同時に座標軸にもなっています。例えば、「商品A(ブルーの円)」の位置は、縦軸が1.00、横軸が0.08のところにある、というように数値で位置付けを説明することもできます(数値の割り出し方は、説明が長くなってしまうので、ここでは割愛いたします)。

オレンジの十字線は補助線です。これは縦軸、横軸それぞれにおける6商品全体の平均値を示しています。

例えば、のオレンジ線は目盛「 0.15」のところで左右に走っていますが、ここが縦軸の「価格の安さ/手頃感」と「美味しい」の評価割合の平均値です。平均値が「0」より大きいと、縦軸の「やや上の項目寄り」という意味になります。つまり「健康効果」を評価する人の割合の方が「習慣性」よりも少し多い、という状態です。

のオレンジ線についても同様で、こちらは横軸の評価割合の平均値を示しています。

目盛線(グレーとオレンジの十字線)は一般的な手法ではありません。

(3) 円のサイズ

円のサイズは「シェア」を表します。売上個数や売上金額ベースのシェアではなく、利用者数の割合を示します円のサイズが大きいほど利用者数が多く、サイズが小さいほど利用者数が少なくなります。

上のマップで円サイズが最も大きい(=利用者数が多い)のは「商品F(黄色の円)」です。逆に円サイズが最も小さい(=利用者数が少ない)のは「商品D(黄緑色の円)」となっています。

詳しくはレポート本誌(有料)をご参照ください。ポジショニング分析レポート<ヨーグルト編>|調査実施:2020年11月、全51ページ

3. まとめ

以上がポジショニングマップの一例とマップの表示項目についての説明です。縦軸・横軸で区切られたスペースに商品がどのように配置されているのか、なんとなくイメージできましたでしょうか?

説明が少しややこしい部分があったかもしれませんが、ポジショニングマップは感覚的に把握することが重要なのであまり気にせず、次回以降で具体的な商品の位置付けを見ていくことで、理解が進むと思いますので、ぜひ読み進めてみてください。

第3回は以上になります。次回の第4回はこの続きで、上記のポジショニングマップ例(1)を使って、ヨーグルトのポジショングループを考察してみたいと思います。

記事内容を引用する場合は、出典(“日本ポジショニング・マップ研究所調べ”やURLなど)を記載いただきますようお願い申し上げます。


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