アイスクリームのポジショニング分析 第3回: ポジショニングマップ例(1)と表示項目の説明

解説記事
     

夏の暑い日に食べる冷たいアイスはやっぱり最高(もちろん冬に暖かい部屋で食べるアイスもたまりません)。スーパーやコンビニなどにもさまざまなアイスクリーム製品が並んでいますが、それぞれの「違いをパッと一目で比較する」ために、ポジショニングマップを使った分析を行いました。

前回(第2回)はアンケート調査結果のダイジェストを紹介しました。今回(第3回)は、調査結果をもとに作成したポジショニングマップの一例を紹介しながら、主にマップの表示項目について解説していきたいと思います。

アイスクリームのポジショニング分析:記事一覧

第1回:分析概要
第2回:ユーザーが重視している特長・効果
第3回:ポジショニングマップ例(1)と表示項目の説明 ☜今回
第4回:4つのポジショングループについて
第5回:ポジショニングマップの例(2)と考察

出典:「ポジショニング分析レポート<アイスクリーム編>」調査実施:2023年6月、全66ページ


1. アイスクリームのポジショニングマップ例(1)

分析対象のアイスクリーム7種類を、製品を使用した際に感じられる“メリット・効果感”(ベネフィット等)の違いで比較して並べてみました。なお、各製品を示す円には、上から順にA〜Gを割り当てています。

詳しくはレポート本誌(有料)をご参照ください。「ポジショニング分析レポート<アイスクリーム編>」 調査実施:2023年6月、全66ページ

2. ポジショニングマップの表示項目

それでは、マップに表示されている項目を見ていきましょう。

(1) 軸につい

ポジショニングマップは縦軸横軸の二つの組み合わせで表現されます。このマップでは縦軸・横軸それぞれに、製品を使用した際に感じられる“メリット・効果感”(ベネフィット等)に関する項目を置きました。いずれもアンケート調査で多くのユーザーから挙げられた要素です。(詳細は第2回の記事をご参照ください)。

【縦軸】
上側が「美味しい」、下側が「価格の手頃感」です。

  •  美味しい・・・「美味しい/おいしい」「うまい」「(味や食感、素材などが)美味しい」など
  •  価格の手頃感・・・「安い」「リーズナブル」「コスパが良い」など

上に行くほど「美味しい」と感じるユーザーの割合が多く、下に行くほど「価格が手頃」と感じるユーザーの割合が多くなります。

【横軸】
左側が「食べ応えがある」、右側が「使い勝手が良い」です。

  •  食べ応えがある・・・「満足感がある」「食べ飽きない」など
  •  使い勝手が良い・・・「食べすぎない/食べ切れる」「シェアできる」「手や口が汚れない」など

左に行くほど「食べ応えがある」という評価が多く、右に行くほど「使い勝手が良い」という評価が多くなります。

(2) 目盛線について

各製品の位置はアンケート調査より算出されたスコアに基づいて決まっており(スコアの割り出し方は、説明が長くなってしまうので、ここでは割愛いたします)、各スコアはポジショニングマップの左端と下端にある目盛線から読み取ることができます。


目盛線と十字線

例えば、“「製品F(水色の円)」の位置は縦軸が0.01、横軸が-0.05のところにある”など、スコアを使って各製品の位置を座標のように表すこともできます。

ちなみに、スコアがプラス値であれば縦軸の上側の項目または横軸の右側の項目の特色が強く、マイナス値(赤字)であれば縦軸の下側の項目または横軸の左側の項目の特色が強い、ということになります。

マップの中に縦横に走っているグレーの十字線は、縦軸・横軸における7製品全体の平均値を示しています。ラインより上/右にあれば平均よりスコアが大きく、下/左にあれば平均よりスコアが小さいことがわかります。

スコアと平均値を使った縦軸・横軸の表し方は独自に開発・適用している手法です。

(3) 円のサイズ

円のサイズは「シェア」を表します。売上個数や売上金額のシェアではなく、利用者数の割合を示します。円のサイズが大きいほど利用者数が多く、サイズが小さいと利用者数が少なくなります。

上のマップ例で円サイズが最も大きい(=利用者数が多い)のは「製品E(うす茶色の円)」です。逆に円サ イズが 最も小さい(=利用者数が少ない)のは「製品F(水色の円)」となっています。

詳しくはレポート本誌(有料)をご参照ください。「ポジショニング分析レポート<アイスクリーム編>」 調査実施:2023年6月、全66ページ

まとめ

以上がポジショニングマップの一例とマップの見方についての説明です。縦軸・横軸で区切られたポジショニングマップがおおまかに何を示しているのかが、なんとなくでもイメージできましたでしょうか?

説明が少しややこしい部分があったかもしれませんが、ポジショニングマップは感覚的に把握することが重要なので、あまり気にしなくて大丈夫です。次回以降で具体的な製品の位置付けを見ていくことで、理解がさらに進むと思いますので、ぜひ読み進めてみてください。

第3回は以上になります。次回の第4回はこの続きで、上記のポジショニングマップ例から見て取れる、アイスクリーム7製品の位置付けについて考察してみたいと思います。

記事内容を引用する場合は、出典(“日本ポジショニング・マップ研究所調べ”やURLなど)を記載いただきますようお願い申し上げます。


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