チョコレート菓子のポジショニング分析 第3回: ポジショニングマップの例(1)と表示項目の説明

解説記事
     

おやつや間食、疲れている時などに口にするチョコレート菓子。スーパーやコンビニなどにはさまざまな製品が並んでいますが、それぞれの「違いをパッとひと目で比較する」ために、ポジショニングマップを使った分析を行いました。

前回(第2回)はアンケート調査結果のダイジェストを紹介しました。今回(第3回)は、調査結果を元に作成したポジショニングマップの一例を紹介しながら、主にマップの表示内容について解説していきたいと思います。

チョコレート菓子のポジショニング分析:記事一覧

第1回:分析概要について
第2回:ユーザーが重視している特長と効果
第3回:ポジショニングマップの例(1)と表示項目の説明 ☜今回
第4回:チョコレート菓子のポジショングループについて
第5回:ポジショニングマップの例(2)と考察

出典:「ポジショニング分析レポート<チョコレート菓子編>」調査実施:2021年3月、全90ページ


1. チョコレート菓子のポジショニングマップ例(1)

分析対象のチョコレート菓子10種類を、“ユーザーの性別”“商品特長の種類”の違いで比較して並べてみました。
なお、各商品を示す円には、上から順にA〜Jを割り当てています。

詳しくはレポート本誌(有料)をご参照ください。ポジショニング分析レポート<チョコレート菓子編> 調査実施:2021年3月、全90ページ

2. ポジショニングマップの表示項目

それでは、マップに表示されている項目を見ていきましょう。

(1) 軸につい

ポジショニングマップは縦軸と横軸の二つの組み合わせで表現されます。このマップでは縦軸に“ユーザーの性別”を、横軸に“商品特長の種類”に関する項目を置きました。商品特長の種類に関する項目は、アンケート調査で多くのユーザーから挙げられた要素を使用しています。(詳細は第2回の記事をご参照ください)。

【縦軸】
上側が「女性」、下側が「男性」です。

 女性・・・ユーザーの「女性の割合」
 男性・・・ユーザーの「男性の割合」

上に行くほど「女性」ユーザーの割合が多く、下に行くほど「男性」ユーザーの割合が多くなります。

【横軸】
左側が「外形的特長」、右側が「味覚的特長」です。

 外形的特長・・・「サイズ」や「数量」「形状」など、外から見える特長
 味覚的特長・・・「味」や「食感」「香り」など味覚に関わる特長

左に行くほど「外形的な特長」が評価される割合が高く、右に行くほど「味覚的特長」が評価される割合が高くなります。

(2) 目盛線について

ポジショニングマップには縦横に十字線が走っています。十字線はグレーオレンジの2種類あり、このうちグレーの線には目盛が付いています。


グレーとオレンジの十字線

グレーの十字線は縦軸・横軸を表すと同時に座標軸にもなっています。例えば、「商品G(ブルーの円)」の位置は、縦軸が0.06、横軸が0.88のところにある、というように数値で位置付けを説明することもできます(数値の割り出し方は、説明が長くなってしまうので、ここでは割愛いたします)。

オレンジの十字線は補助線です。これは縦軸、横軸それぞれにおける10商品全体の平均値を示しています。

例えば、のオレンジ線は目盛「0.06」のところで左右に走っていますが、ここが縦軸の「女性」と「男性」の割合の平均値です。平均値が「0」より大きいと、縦軸の「やや上の項目寄り」であることを示します。したがって、全体平均は「女性」ユーザーの割合の方が「男性」よりも少し多い状態となっています。

のオレンジ線についても同様で、こちらは横軸の評価割合の平均値を示しています。

目盛線(グレーとオレンジの十字線)は独自に作成しているものであり、一般的な手法ではありません。

(4) 円のサイズ

円のサイズは「シェア」を表します。売上個数や売上金額ベースのシェアではなく、利用者数の割合を示します円のサイズが大きいほど利用者数が多く、サイズが小さいと利用者数が少なくなります。

上のマップ例で円サイズが最も大きい(=利用者数が多い)のは「商品J(茶色の円)です。逆に円サイズが 最も小さい(=利用者数が少ない)のは「商品C(黄緑色の円)」となっています。

詳しくはレポート本誌(有料)をご参照ください。ポジショニング分析レポート<チョコレート菓子編> 調査実施:2021年3月、全90ページ

3. まとめ

以上がポジショニングマップの一例とマップの見方についての説明です。縦軸・横軸で区切られたポジショニングマップがおおまかに何を示しているのかが、なんとなくでもイメージできましたでしょうか?

説明が少しややこしい部分があったかもしれませんが、ポジショニングマップは感覚的に把握することが重要なのであまり気にせず、次回以降で具体的な商品の位置付けを見ていくことで、理解が進むと思いますので、ぜひ読み進めてみてください。

第3回は以上になります。次回の第4回はこの続きで、上記のポジショニングマップ例(1)を使って、チョコレート菓子のポジショングループを考察してみたいと思います。

記事内容を引用する場合は、出典(“日本ポジショニング・マップ研究所調べ”やURLなど)を記載いただきますようお願い申し上げます。


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